Ребандлинг: зачем компании переупаковывают цифровые услуги

В течение нескольких лет финтех-компании активно старались монетизировать отдельные продукты. Недавно в индустрии появился новый тренд: теперь стартапы стремятся продать пользователю диверсифицированный спектр дополняющих друг друга услуг. Что такое ребандлинг и как он стал универсальным инструментом для ожесточенной конкуренции — изучил Bloomchain.

Ребандлинг (от англ. rebundling) – понятие, которое можно перевести буквально как «пересвязка». Это третий этап развития рынка финансовых продуктов и услуг:

  1. Бандлинг (связывание) – в этом процессе ведущую роль играли банки, начавшие расширять линейку собственных услуг. Помимо традиционного банкинга, они включили предложения по страхованию, запустили кредитные и платежные сервисы. Этот период начался в конце 1990–х годов и продлился около 15 лет.

  1. Анбандлинг (расслоение) – на рынке появились финтех–стартапы. Они сосредоточились на самостоятельном развитии розничных сервисов и услуг – от онлайн–переводов и платежей до p2p–кредитования и робоэдвайзинга на новом цифровом уровне. Однако стартапы специализировались на конкретных продуктах, и могли конкурировать с банками только в определенных нишах.

  1. Ребандлинг (пересвязка) – к концу десятилетия в условиях растущей конкуренции со стороны финтех-сервисов банки начинают понимать, что их пользователи заинтересованы в появлении продуктов, удовлетворяющих множество различных услуг, доступ к которым можно получить через единую точку входа – приложение или веб-сайт. В результате они начинают «пересобирать» пакеты сервисов и формировать собственные экосистемы. Таким же путем пошли крупные корпорации из других отраслей, в частности, ритейла и телекома.

Впервые о ребандлинге заговорили еще в середине 2010-х годов. Директор по исследованиям консалтинговой компании Cornerstone Advisors Рон Шевлин назвал сложившуюся к этому моменту ситуацию «атомизацией финансового рынка». По его словам, развитие интернета неизбежно привело к тому, что в нем появилось множество небольших игроков, которые увели к себе часть аудитории, но при этом не могли составить серьезной конкуренции традиционным банкам.

Банковский анбандлинг – на рынке появляется множество компаний, специализирующихся на конкретных финансовых услугах. Источник: CB Insights

Ребандлинг стал ответом банков на конкуренцию со стороны финтеха: они начали развивать собственные экосистемы со множеством сервисов разного профиля, которые при этом работают на одной платформе. «За последние несколько лет изменились потребности наших клиентов: их больше не интересуют банки как таковые. Для клиентов необходимо, чтобы сервисы и продукты решали конкретные жизненные задачи, и бизнес трансформируется в соответствии с этим запросом», – говорилось, к примеру, в стратегии Сбербанка, который начал создавать свою экосистему одним из первых в России.

Казалось, ребандлинг может стать решением для институциональных игроков. Банки аккумулировали бы внутри своей экосистемы большое количество пользователей. Клиенты, в свою очередь, получали бы удобные диверсифицированные продукты и услуги, которые удовлетворяют их ежедневные потребности.

Эволюция банка: бандлинг, анбандлинг, ребандлинг. Источник: Citi

Ребандлинг для всех

Однако конкуренция со стороны финтеха сохранилась. Об этом свидетельствуют успехи отдельных стартапов, услугами которых пользуются миллионы человек. Традиционным банкам по-прежнему трудно конкурировать с ними, прежде всего технологически.

«Современные банки – это музеи технологий. Большинство из них работает с различными поколениями программного обеспечения, которые связаны с разными продуктами. Поэтому часто в банке существуют отдельные системы для кредитования, работы с текущими счетами или сбережениями и так далее. Эти системы не связаны между собой, что затрудняет их эффективность в современном мире», – отмечает бывший глава банка Barclays Энтони Дженкинс, в 2016 году основавший финтех-стартап 10x Future Technologies.

В итоге именно стартапы оказались в выигрышном положении. Они могли с нуля создавать собственную инфраструктуру и встраивать в нее новые продукты. Долгое время проблема заключалась в отсутствии средств: именно оно вынуждало стартапы заниматься развитием только одного, нишевого продукта. Однако со временем ситуация изменилась. «Стартап действительно может реализовывать только один проект. Однако если он окажется удачным и нужным рынку, то компания получит шанс расширить свои возможности», – считает партнер Clocktower Technology Ventures Бен Сэвидж.

В качестве примера можно привести N26 и Revolut. Первый начинал работать по лицензии банка Wirecard, но со временем получил разрешение на самостоятельную деятельность и тут же объявил о стратегических планах по созданию цифрового финтех–хаба. Второй активно развивает небанковские направления, к примеру, розничное инвестирование в «дробные» акции и медицинское страхование.

Взрывоопасная синергия

Спустя всего несколько лет к идее создания упорядоченного набора комплементарных услуг пришли и крупные компании, и стартапы. Для обоих ребандлинг открыл новые возможности по привлечению и наращиванию капитала: все чаще появляется информация о сделках по слиянию и поглощению с участием финтех-компаний. Один из примеров – это январская сделка крупнейшей мировой платежной системы Visa, объявившей о покупке калифорнийского финтех–стартапа Plaid. Созданный им сервис позволяет пользователям связывать свои аккаунты в различных платежных приложениях. Стоимость сделки составила $5,3 млрд, что в десятки раз превышает годовую прибыль Plaid: по данным Forbes, по итогам 2019 года она не превысила $200 млн.

Еще пять лет назад такая сделка могла показаться невероятной, однако сейчас Visa готова потратить такую сумму в ожидании совершенно конкретного экономического эффекта от синергии с Plaid. Во–первых, платежная система получит доступ к ее огромной клиентской базе, включающей 11 тыс. банков и 200 млн пользователей. Во–вторых, возможности Visa, работающей во всем мире, позволят ей вывести Plaid на глобальный уровень. 

Еще один похожий пример – сервис по контролю за личными финансами Credit Karma, приобретенный поставщиком финансового программного обеспечения для финансового и бухгалтерского учета Intuit за $7,1 млрд. Столь высокую цену в компании также заплатили за клиентскую базу в 40 млн активных пользователей и будущий экономический эффект от синергии. 

Обе компании, Plaid и Credit Karma, пошли по пути ребандлинга. Они начинали с разработки нишевых продуктов: сервисов по управлению личным бюджетом (PFM–сервис) и оценки кредитоспособности (скоринг). Однако со временем они расширили линейку своих продуктов, собрали огромные пользовательские базы и стали предметом интереса для крупного капитала.

«Ребандлинг дает возможность получить новый источники дохода, и финтех начинает это понимать. Раньше большинство стартапов, как правило, предлагали услуги по управлению финансами и оценивали шансы на получение займов. Сейчас мы видим все больше проектов, развивающих сразу несколько взаимосвязанных продуктов, например кредитование плюс страхование», – отмечает партнер венчурной компании AGO Partners Алекс Помрой.

Переупаковка рынка

Ребандлинг напрямую связан с созданием экосистем. В российских условиях речь может идти как о Сбере и Тинькофф банке, так и о Mail.ru Group, «Яндексе», Ozon и т.д.

Стартапы все реже замыкаются на развитии единственного нишевого продукта и начинают создавать собственные мини-экосистемы. Сервисы внутри них становятся звеньями универсальных цепочек услуг с единой точкой входа. Это работает не только на укрепление лояльности клиентов, но и повышает коммерческую привлекательность продуктов со стороны крупных корпораций, готовых интегрировать их в собственные мощные экосистемы.

Вероятно, чем больше стартапов пойдут по пути ребандлинга и чем больше уникальных цепочек продуктов они создадут, тем активнее крупные компании будут вести себя на рынке слияний и поглощений. Сделки последних месяцев показали, что они уже готовы тратить миллиарды долларов на покупку успешных стартапов, в том числе в условиях кризиса. 

С другой стороны, ребандлинг финтех-стартапов – это относительно новое явление, поэтому пока трудно с уверенностью говорить о том, как он повлияет на рынок финансовых услуг в будущем и на конкуренцию на нем. Компаниям еще предстоит опытным путем выяснить, в каких случаях ребандлинг будет гарантированно давать положительный эффект.

← Назад Поделиться: