Индивидуальный подход: как персонализация стала драйвером развития для банков

Персонализация - один из главных трендов современного розничного банкинга. О его содержании, перспективах и проблемах - в обзоре Bloomchain.

0
61

Главный тренд розничного банкинга

В июне 2018 года консалтинговая компания The Boston Consulting Group (BCG) опубликовала исследование «Сила персонализации: глобальный рынок розничных банковских услуг в 2018 году». Основными трендами современного банкинга в нем были названы развитие цифровых технологий и персонализация.

персональный банкинг
Потенциал развития персонализации в банковском секторе.
Источник: BCG

По мнению авторов исследования, персонализация становится важнейшим механизмом в отношениях между банком и его клиентами, в том числе потенциальными. С помощью анализа особенностей финансового поведения потребителей кредитные организации могут разрабатывать специальные, персонализированные предложения.

В идеале процесс оказывается выгодным для обеих сторон: клиент удовлетворяет свои запросы, а банк получает от этого взаимодействия положительный экономический эффект. Чем довольнее клиент, тем прибыльнее бизнес.

Уже не премиум

Современный потребитель привык к борьбе за собственное внимание, это касается и банковского сектора. Клиент банка ждет индивидуального подхода, но при этом хочет сам решать, как будет проходить взаимодействие. Раньше индивидуальный подход в банках обеспечивали персональные менеджеры, обслуживание у которых считалось премиальной услугой. Сейчас, в том числе благодаря цифровым технологиям и искусственному интеллекту, персонализированные предложения доступны практически всем клиентам.

Потребители тоже заинтересованы в таком подходе. Согласно данным исследования REBEX Customer Survey, проведенного в 16 странах Европы, Америки и Азии, 54% клиентов при выборе нового банка учитывают уровень персонализации. Более двух третей опрошенных отметили, что углубили взаимоотношения со своим банком после введения персонализированного подхода, а 41% респондентов сказали, что готовы уйти из банка из-за недостаточно персонализированного режима.

персонализация в банкинге
Влияние персонализации на решения клиентов банков. Источник: REBEX Customer Survey/BCG

Согласно отчету BCG «Глобальные рынки капитала: ускоряя бионическую трансформацию», 30% российских клиентов предпочитают общаться со своим банком онлайн, 64% готовы периодически посещать офис и только 7% предпочитают личное общение с менеджерами банка. Эти данные показывают, что у персонализации в розничном банкинге есть перспективы в России.

Зачем клиенту банка персонализация?

При сборе персональной информации о своих клиентах банки используют несколько основных инструментов:

  • искусственный интеллект (чат-боты и голосовые эдвайзеры, роботизированные колл-центры);
  • обмен финансовой информацией клиентов между банками и внешними сервисами при помощи открытых API;
  • маркетинговая информация (дни рождения, праздники, хобби и т.д.);
  • транзакционные профили клиентов (история операций, состояние счетов);
  • история взаимодействия с клиентом (действия потребителей на сайте, история запросов, переписка, статистика ответов на предложения банка;
  • информация от поисковиков и социальных сетей.

Чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами, всю эту информацию необходимо обработать и научиться использовать. Рассмотрим, как кредитные организации используют персонификацию и что от этого получает клиент. 

Персонализированные продукты. Системы банка анализируют данные о клиентах и предлагают каждому именно то, что ему интересно в максимально персонализированной форме. При создании финансового продукта для конкретного клиента банк должен учитывать историю взаимодействия с ним и ряд других факторов: состояние счетов, структуру расходов, семейное положение, режим дня, хобби и привычки и т.д. Чем больше информации о клиенте есть у банка, тем легче будет разработать персонализированное предложение.

Поклоннику Marvel банк может предложить бесплатные билеты на каждую премьеру киновселенной при ежемесячных покупках по карте на определенную сумму. 

Или банк видит, что машине клиента уже больше трех лет, и предлагает ему льготный автокредит.

Персонализация контента и коммуникаций. С помощью искусственного интеллекта контент становится динамическим — система распознает клиента и адаптирует для него содержание страницы. Например, если клиент начал онлайн-открытие счета в банке, но не завершил его, система это заметит и отправит ему напоминание или поможет назначить личную встречу с менеджером в банке.

Только целевые сообщения. Пользователей раздражают нецелевые или не вовремя пришедшие сообщения. У банка больше шансов продать свой продукт, отправляя клиенту сообщения с максимально релевантной информацией. Например, банк знает, что клиент — поклонник видеоигр, но никогда не ездит в путешествия. В этом случае он пришлет ему информацию о кредитной карте для геймеров или скидках на игры, но не станет предлагать функцию заказа билетов. Важна и частота сообщений, поэтому банку стоит учитывать пожелания клиента относительно количества уведомлений. 

Стратегия вовлечения. На смену сообщениям с прямым предложением продукта приходит стратегия вовлечения клиента в работу с банком, которая предполагает получение обратной связи.

Мультиканальность. Важно, чтобы сообщения банка приходили через самый  удобный для клиента канал коммуникаций. Это могут быть рассылки, SMS, push-уведомления, сообщения в мессенджерах. 

Один из набирающих популярность трендов — истории в мобильном приложении банка. Они не мешают клиенту пользоваться приложением, но повышают шансы на то, что потребитель захочет прочитать предложенную ему информацию. Если клиент не знает, как установить овердрафт, на его экран можно вывести историю с соответствующими рекомендациями. Если человек регулярно тратится на путешествия, ему можно предложить подборку горящих туров.

персонализация от тинькоф
Пример истории в мобильном приложении «Тинькофф Банка»

Максимальная интеграция всех каналов общения с клиентом. Если с вопросом клиента работает несколько менеджеров, ему часто приходится рассказывать о своей проблеме несколько раз. Банк может повысить лояльность потребителей, если избавит их от этой необходимости. У каждого нового оператора, который подключается к разговору с клиентом, должна быть вся информация о вопросе потребителя. При этом важно, чтобы колл-центры и разные отделы банка работали как единый мультиканальный инструмент взаимодействия с клиентом. 

Сегментация и таргетированная реклама. У разных людей разные ситуации и потребности. Поэтому банк не может предлагать всем клиентам одни и те же услуги. Точечная сегментация аудитории позволяет сделать рекламу максимально релевантной. Если у клиента нет машины, банк не предложит ему автокредит; зато пришлет путешественнику информацию о скидках на билеты.

Лайфстайл-банкинг — набирающий обороты глобальный тренд, суть которого заключается в создании для клиента путеводителя по его финансовой жизни. Это экосистема, которая должна полностью удовлетворить все запросы потребителя: от ипотеки и оформления полиса ОСАГО до путешествий и бронирования столиков в ресторане. Основной инструмент коммуникации банка с клиентами — мобильное приложение. В России это направление активно развивает «Тинькофф Банк»: помимо традиционных банковских услуг клиенты банка могут, например, забронировать столик в ресторане или купить страховку для зарубежной поездки.

бронь тинькофф банк
Сервис по бронированию столика в ресторане в мобильном приложении «Тинькофф Банка»

Главные проблемы персонализации

Персонализация — один из самых актуальных трендов розничного банкинга. Однако на практике немногие кредитные организации используют эти технологии для улучшения обслуживания и повышения лояльности клиентов. Часто связанные с персонализацией продукты разрабатываются долго или оказываются неудачными. 

С одной стороны, сами пользователи не всегда знают о том, что банковские продукты или условия взаимодействия с банком могут быть персонализированы. Часто под улучшением качества своего обслуживания в банке они подразумевают общее повышение качества сервиса, а не индивидуально настраиваемые предложения. С другой стороны, процесс кастомизации услуг для клиентов, тем более если им занимается собственный отдел разработки, требует значительных вложений. Поэтому, несмотря на частые разговоры о персонализации, клиенты многих банков продолжают получать стандартные предложения и шаблонные рассылки.

Еще один значимый вопрос — способы сбора и использования информации о клиенте.

Потребителям важно знать, что банк получит только те данные, на предоставление которых клиент даст согласие. А также что персональная информация будет находиться под надежной защитой, использоваться только для разработки индивидуальных предложений и не окажется в руках третьих лиц.

Клиент хочет, чтобы персонализация была для него полезна, а не только развлекала. Банки же заинтересованы в том, чтобы затраты на кастомизацию окупали себя. Процесс пойдет быстрее только только после того, как сторонам удастся найти баланс своих интересов.