Купить акции Apple за один клик: как работают финансовые маркетплейсы

Финансовые маркетплейсы — новый тренд. Их запускают банки, страховые компании, мобильные операторы, брокеры и биржи. Расскажем, насколько они востребованы, в чем их преимущества для потребителей и во сколько это обходится предпринимателям.

Борьба за цифрового пользователя

Онлайн-рынок с каждым днем становится все больше и расширяет свою аудиторию. Потребителей уже не так пугает необходимость ввести данные карты, перевести большие суммы или даже завести криптовалютный кошелек. Половина россиян регулярно делает покупки онлайн, больше 35 млн человек пользуются интернет-банком, 18 млн — мобильным банком.

Новые тенденции в том числе связаны со сменой эпох: растет поколение людей, которые плохо знакомы с банковскими отделениями.

Для поколения смартфонов традиционные финансовые инструменты (биржи, ценные бумаги, даже депозиты) слишком сложны. Они понимают, как и зачем инвестировать в ценные бумаги и не прочь их купить. Но они не хотят совершать много действий: куда-то идти, заполнять документы, подавать декларации. Для них важно, чтобы все можно было сделать на одном сайте или в приложении в несколько кликов.

Нажал на «купить акции Apple» — со счета списали деньги, нажал «продать акции» — деньги вернулись на счет за вычетом налогов.

У таких потребителей нет финансового опыта, зато они привыкли пользоваться цифровыми услугами и готовы доверить онлайн-сервису свои деньги. На фоне всех этих изменений и появился новый тип продаж финансовых продуктов и услуг — финансовый маркетплейс.

Целевая аудитория финансовых маркетплейсов — 7,5 млн человек, у которых есть накопления и готовых выйти на финансовый рынок, но не желающих изучать многоступенчатый процесс совершения инвестиций. Маркетплейсы рассчитывают сделать для них инвестиции доступным и привычным делом.

Что такое финансовый маркетплейс

Маркетплейс — это посредник; платформа для совершения сделок, которая связывает продавцов и покупателей. Продавцы размещают на маркетплейсе информацию о товаре или услуге, а покупатели могут оформить заказ прямо на сайте. Яркие примеры существующих маркетплейсов: Uber, Яндекс-маркет, AliExpress, Blablacar, Delivery club, Aviasales, Booking.ru, Авто.ру — без этих сервисов мы уже не представляем свою жизнь.

Задача маркетплейса— упростить для покупателя выбор и облегчить получение услуги. Площадка не только собирает всех продавцов в одном месте, но и следит за качеством сервиса, предоставлением гарантий и проведением расчетов. Маркетплейс — простой способ узнать о продукте и решить, подходит ли он вам

Финансовый маркетплейс (финансовый супермаркет) — это платформа, которая сравнивает или предоставляет в одном месте все доступные пользователю финансовые операции: открытие вклада, получение займа, покупка ценных бумаг, перевод денег. На базе сервиса свои услуги может предоставить любой участник рынка: банк, страховая компания, платёжный сервис, оператор денежных переводов.

Тем, кто не знаком близко с финансовым рынком, тяжело разобраться в тонкостях: рассчитать проценты, выбрать брокера, купить ценные бумаги. Даже самый доступный финансовый инструмент — банковский вклад — требует от пользователя просмотреть десятки сайтов банков, изучить их предложения, сравнить между собой, прочитать отзывы.

«Люди выбирают услуги там, где это выгодно, быстро и удобно. Они идут на маркетплейс, чтобы сравнить и выбрать. Поведение и желания потребителя — двигатель прогресса. Скажем, на сайте Московской биржи информация представлена скорее для более опытного потребителя. Мы же делаем так, чтобы начинающим пользователям было удобно и понятно», — рассказывает Динара Юнусова, генеральный директор портала с финансовым маркетплейсом Банки.Ру.

С финансовым супермаркетом не надо просматривать сотни сайтов и буклетов, чтобы выбрать депозит, ипотеку или страховку. Сервис сделает это гораздо быстрее, грамотнее и выгоднее.

Самые яркие примеры финмаркетплейсов в России: Сравни.ру, Банки.ру, Финам, маркетплейс Московской биржи, Тинькофф.ру, Сбербанк для бизнеса. Но если смотреть более широко, то развитие банком или брокерской компанией партнерских программ — это работа над созданием экосистемы маркетплейса.

Партнерские программы финансовых организаций — новый тренд.

В этом направлении движутся многие банки, страховые компании, платежные системы и брокерские компании: Сбербанк, Альфа-банк, банк Точка, банк Хоум Кредит, банк Восточный. Не остался в стороне и регулятор, который хочет создать единую стандартизированную платформу для всех участников рынка — маркетплейс от Центробанка. Проект ЦБ можно назвать метамаркетплейсом, который объединит маркетплейсы участников рынка. Прототип площадки регулятор представил в начале июня на конгрессе «Финансовая система: устойчивость для роста» в Санкт-Петербурге.

Как они зарабатывают

Комиссия с операций. Сервис берет с поставщиков товаров и услуг процент за каждую транзакцию.

Партнерские программы или плата за клиента. Маркетплейс взимает процент за каждого привлеченного клиента.

Реклама. Маркетплейс предоставляет качественную подготовленную аудиторию, которая уже заинтересована в предложении продавца.

Основные траты:

  • расходы на трафик и маркетинговую поддержку: лояльность аудитории надо завоевывать и постоянно удерживать: доверием к контенту, удобством использования сервиса.
  • качественный контент: крупные финансовые супермаркеты сами генерируют и продвигают тематические статьи, обзоры, видео под разного клиента (Сравни.ру, Банки.ру, Тинькофф-Журнал);
  • разнообразие финансовых продуктов;
  • ресурсы на ИТ-разработку и маркетинг.

Для раскрутки и получения прибыли от маркетплейса понадобятся большие вложения. Поэтому на их развитие в первую очередь нацелены крупные банки и биржи — они готовы строить собственные экосистемы.

У них уже есть аудитория и готовая инфраструктура для продвижения продуктов. Создание маркетплейсов может расширить аудиторию банков, повысить лояльность существующей клиентов, увеличить доход от комиссий за переводы.

Маркетплейсы сравнительно легко масштабировать, эта модель позволяет максимально широко охватить рынок. Для масштабирования бизнеса понадобится более активная работа над увеличением трафика, повышение образованности пользователей, выгодные предложения от партнеров.

Можно просто выложить товары на маркетплейсе и ждать клиентов. Но гораздо выгоднее, когда сервис и партнер вместе работают над продвижением товара, учитывают обратную связь, разрабатывают спецпредложения. Если проекту удается стать крупным, он выходит в плюс. Например. Банки.ру уже  несколько лет стабильно растут. В 2017 г. чистая прибыль холдинга выросла на 127% — с 62 млн до 141 млн ₽.

Что можно купить в финансовом супермаркете

Сейчас на маркетплейсе можно купить многие распространенные финансовые продукты: вклады, займы, страховые программы, ценные бумаги. Большинство маркетплейсов просто сводят продавцов и покупателей. Они предоставляют подробную информацию обо всех продуктах, сравнивают их между собой и советуют клиенту оптимальный. Это могут быть вклады, займы, страховка, ипотеки, ПИФы или ИИС. Клиент выбирает продукт, заполняет заявку и едет в офис компании для подписания договора. Так работают Банки.ру, Сравни.ру, Тинькофф.Ипотека.

Маркетплейсы помогают выбрать продукт, исходя из его стоимости и отзывов. Банки.ру и Сравни.ру начинали как агрегаторы информации и отраслевые СМИ со своей системой рейтингов.  

Выгодное предложение — не гарантия успеха продукта. Пользователем важно доверять партнеру

Продавать товар или услугу напрямую могут только финансовые организации: банки, страховые или брокерские компании. Они позволяют воспользоваться услугой непосредственно на сайте сервиса: купить ценные бумаги, оплатить страховку, перевести деньги. Некоторые услуги доступны только онлайн — например, почти все страховые полисы для путешествий оформляются в сети.

Что мешает развитию финансовых маркетплейсов

Проблема удаленной идентификации клиента. Актуальная проблема финансовых маркетплейсов — отсутствие удаленной идентификации клиентов банков. Дело не столько в технических возможностях, сколько в разрешении регулятора. Впрочем, на конгрессе «Финансовая система: устойчивость для роста», который в начале июня прошел в Санкт-Петербурге, регулятор выразил готовность работать с участниками рынка. Также представители ЦБ отметили важность создания системы удаленной идентификации. 

Ответственность маркетплейсов. Часто клиент не различает, чьей услугой он воспользовался — партнера или маркетплейса. Поэтому ответственность последнего должна быть очень велика. В марте первый зампред ЦБ Сергей Швецов заявил, что Центробанк собирается заняться регулированием ответственности маркетплейсов за посреднические продажи. В будущем маркетплейсе от ЦБ гарантировать защиту пользователей будет третье лицо — регистратор финансовых операций (репозитарий всех договоров).

Количество инвесторов и низкий уровень финансовой грамотности. В России пока сравнительно мало людей, которые знакомы с финансовым рынком и готовы вкладывать во что-то, кроме депозитов.

«У нас инвестируют не больше 1,5 млн человек. Это очень мало для такой большой страны, как Россия. Например, в Китае популярны простые мобильные приложения, в которых люди покупают и продают облигации. Люди понимают, что это, какой риск — это понятный и раскрученный продукт, которым все пользуются и который распространен так же, как депозит», — говорит директор по информационным технологиям Национального расчетного депозитария (НРД) Сергей Путятинский.

Однако у российского рынка есть потенциал для роста. Аудитория портала Банки.ру — 7,5 млн уникальных посетителей в месяц. Это люди, которые активно интересуется темой финансов, у них есть накопления, и при определенной подготовке они готовы инвестировать.

Время маркетплейсов

Финансовые маркетплейсы — один из трендов последнего времени. Об этом говорят банки, биржи и регулятор. Вектор развития рынка — консолидация маркетплейсов в единую экосистему, где пользователь сможет получить все финансовые услуги.

Такой маркетплейс собирается создать Центробанк: платформу, которая объединит поставщиков и финансовые продукты. Фактически это будет «витрина витрин» — сам регулятор не планирует заниматься коммерческой деятельностью, но рассчитывает собрать на одной площадке разные маркетплейсы. Движок для платформы разрабатывает Московская биржа, сохранность информации о сделке обеспечит регистратор финансовых транзакций.

Создание маркетплейса потребует внедрения новых разработок и изменения законодательства. В планах ЦБ — введение удаленной идентификации пользователя, стандартизация финансовых продуктов. Пользователь сможет прямо на сайте перевести деньги, выбрать или банк, купить и продать финансовые инструменты.

Первая рабочая версия проекта должна появиться уже к концу 2018 года. Полный вариант финансового маркетплейса будет включать в себя полисы ОСАГО, вклады, корпоративные и государственные облигации. Как рассчитывают представители ЦБ, площадка должна предоставить доступ к финансовым услугам в режиме «одного окна».

При этом к маркетплейсам остается много вопросов. Опытным инвесторам такие площадки удобны разве что, как большой справочник — их торговый функционал не заменит ни банки, ни биржи. А для привлечения на рынок простых потребителей понадобится работа над финансовой грамотностью, низкий порог входа и наличие у пользователей свободных сбережений, которые они готовы инвестировать.