Продвигай это: зачем персонализировать финансовые онлайн-услуги?

0
90

Чем онлайн-банки могут привлечь пользователей и на что стоит обращать внимание при общении с клиентами? Bloomchain поговорил об этом с Ильей Болтневым — основателем агентства комплексного маркетинга «Воронка продаж» и экс-руководителем направления интернет-маркетинга Mail.Ru Group.  

Илья Болтнев
Основатель и руководитель агентства комплексного маркетинга «Воронка продаж» Илья Болтнев

Кто пользуется онлайн-банкингом?

Цифровым банкингом сегодня пользуются довольно разные сегменты аудитории. С одной стороны, это молодые люди, привыкшие к постоянному ощущению телефона в руке. С другой — люди среднего возраста, которые экономят время на взаимодействии с банком. И для тех, и для других характерна требовательность к скорости взаимодействия, удобству использования функционала и возможности дистанционно решать свои задачи. Они привыкли общаться в интернете, через чаты и мессенджеры, и даже общение голосом по телефону уже воспринимают как неудобство — ведь нужно ждать своей очереди в колл-центре, тратить время на идентификацию и т.д.

Если корпоративным пользователям труднее поменять банк, то частные клиенты легко мигрируют между банками в случае неудовлетворительного опыта использования цифрового банкинга.

Поэтому очень важно изначально проектировать банковские онлайн продукты так, чтобы покрывать весь спектр пользовательских сценариев, обеспечивать возможность общения со специалистами, инвестировать в юзабилити (удобство использования) и кроссплатформенность.

Как привлечь клиентов?

Каналы привлечения клиентов в финансовой отрасли последние несколько лет остаются практически неизменными: это финансовые маркетплейсы, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, партнерский маркетинг, контент-маркетинг и коллаборации с лидерами мнений. Но меняются тактики использования отдельных каналов: появляются интересные кейсы коллаборации (например, Альфа-банк с World of Tanks), больше онлайн-мероприятий под эгидой банков (например, Тинькофф Банк устраивает киберспортивные турниры), развилась автоматизированная коммуникация в мессенджерах.

В целом нельзя говорить, что стоит отказываться от канала только потому, что он работает хуже, чем другой. Необходима комплексная стратегия, в которой каждый канал будет давать свой вклад в общую синергию.

Стратегия продвижения b2b- и b2c-продукта чаще всего разная. Если в b2b многое зависит от контент-маркетинга, продвижения через мероприятия и прямых продаж, то в b2c важно настроить эффективное привлечение клиентов через традиционные performance-каналы: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях, партнерские сети, интеграции с лидерами мнений. 

Инвестиции в формирование спроса через контент-маркетинг и PR тоже дают заметную пользу для молодого проекта.

Банки конкурируют за «цифру»

Как и во многих других сферах бизнеса, мне кажется, что у небольших компаний всегда есть возможность конкурировать с лидерами рынка. Такие небольшие компании смогут сделать отличный продукт в отдельно взятой нише.

Альфа-Банк
Коллаборация «Альфа-Банка» и World Of Tanks

На российском банковском рынке есть бесспорный лидер, с большой экосистемой, онлайн-продукт которого в последнее время стал весьма неплохим. Но при этом небольшие игроки, сделавшие фокусом отдельные пользовательские сегменты, тоже получают свою долю рынка. Фокус позволяет быстрее развивать продукт в конкретной нише, быть инновационными — а значит, увеличивать лояльность пользователей.

Главная задача — определить свою нишу, фокус развития и позиционирование.

Большие данные для цифровых банков

Шумиха вокруг термина big data все еще сильна, но реальных кейсов не так уж и много. Лидеры рынка активно инвестируют в это направление, и это приносит свои плоды, однако даже у них еще только начинает развиваться технология использования  «больших данных». Впрочем, есть отличные примеры скоринга на вероятность совершения покупок услуг, персонализации коммуникаций с текущими клиентами и построение таргетингов для привлечения новых.

В России отсутствует официальный рынок данных, поэтому большинство компаний оперируют той информацией, которую им предоставили сами пользователи (напрямую или косвенно, используя продукты компании).

От возможности «попасть» в потребности пользователя зависит эффективность взаимодействия бизнеса с ним. Поэтому важно развивать персонализацию услуг и коммуникаций с клиентом на основе любой доступной информации или алгоритмов, основанных на ней.

Три совета для онлайн-банков по общению с пользователями

  1. Коммуникация должна быть в том канале, где это удобно пользователю
  2. Нужно использовать данные о клиенте и его сценарии/этапе использования вашего продукта для персонализации и сокращения коммуникации
  3. Упрощайте скрипты, давайте сотрудникам возможность выходить при необходимости за их рамки (иначе можно просто заменить сотрудников чат-ботами). Ничто так не ценится клиентом, как возможность получить индивидуальный подход.