Время разбрасывать камни: кого и зачем покупают российские банки

1 апреля этого года Сбербанк объявил о покупке Rabota.ru — одного из самых популярных в России сервисов по поиску работы и подбору сотрудников. Сделка стала очередным шагом по расширению экосистемы крупнейшего российского банка, который до этого успел вложиться во франчайзи KFC и вместе с Яндексом запустить маркетплейс. Другие крупные банки тоже в деле.

Amazon и Facebook против банков

В ноябре 2016 года наблюдательный совет Сбербанка одобрил идею о превращении крупнейшей в России кредитной организации в «финансовую экосистему». Это понятие было заложено в основу «Стратегии 2020», обозначившей основные направления развития банка.

Акцент на развитие экосистемы — сети, которая включает в себя множество сервисов самого разного профиля, но при этом работает на единой технологической платформе — стал ответом на изменившееся поведение пользователей.

«За последние несколько лет изменились потребности наших клиентов: их больше не интересуют банки как таковые или финансовые услуги, которые они предлагают. Для клиентов необходимо, чтобы сервисы и продукты решали конкретные жизненные задачи, и бизнес трансформируется в соответствии с этим запросом», — отмечалось в документе Сбербанка.

цифровизация

Сбербанк не одинок в стремлении развивать собственную экосистему. Об этом заявляют банки, IT-гиганты, крупные компании. Alibaba, Apple, Microsoft и другие мировые корпорации работают над трансформацией основного бизнеса в универсальные платформы, способные предоставить клиентам практически любую услугу. В том числе они «заходят» на территорию традиционных банков, которым в борьбе за пользователей тоже приходится следовать этому тренду.

Крупные российские игроки не стали исключением. Прежде всего речь идет о банках, которые за последнее десятилетие вложили серьезные средства в развитие технологических платформ, чтобы сосредоточить вокруг них свои продукты, сервисы и услуги.

Экосистема в банке

Все больше компаний из самых разных сфер сегодня говорят о необходимости цифровой трансформации. Построение собственных экосистем — важная часть этого процесса.

Отрасли с самой высокой долей компанией, начавших цифровую трансформацию.
Отрасли с самой высокой долей компанией, начавших цифровую трансформацию. Источник: исследование Fujitsu

Одна из главных особенностей цифровой трансформации — омниканальность, то есть объединение всей информации о пользователе со всеми возможными каналами коммуникации с ним.

Благодаря этому компания получает возможность создать цифровой портрет своего клиента и гарантировать его «узнавание» на любом из этапов взаимодействия. Итог — предоставление бесшовного клиентского пути и повышение лояльности потребителей. Чем больше продуктов сможет предоставить компания, чем удобнее будет сервис и чем больше каналов взаимодействия она будет использовать для общения с клиентом, тем выше будет ее прибыль.

Банк как источник радости

«Мы хотим от позиции посредника перейти к позиции партнера, советника и провайдера конечных услуг. У нас десятки миллионов клиентов, они платят нашими карточками, ходят в наши отделения, но в целом для них банк — это средство получить ту или иную услугу. А мы хотим стать целью. Мы хотим, чтобы клиент воспринимал нас как источник радости и клиентского счастья», — говорил в интервью YouTube-каналу «Заметки предпринимателя» директор по развитию экосистемы Сбербанка Марк Завадский.

В декабре прошлого года Завадский, до этого занимавший должность вице-президента Сбербанка, возглавил дирекцию по развитию экосистемы Сбербанка, получившую название SberX.

Сейчас в экосистему крупнейшего банка страны входят более двух десятков компаний. Они работают в разных направлениях, но при этом все непосредственно связаны с развитием цифровых технологий.

«Это электронная коммерция («Яндекс.Маркет»), медицина (DocDoc), телеком («Сбербанк Телеком»), облачные технологии (SberCloud), коммуникации (Dialog), идентификация (VisionLabs), лайфстайл («Фудплекс»), сервисы для оптимизации бизнес-процессов («Эвотор», «Интеркомп»), недвижимость (ДомКлик) и другие», — рассказали в банке.

экосистема сбербанка

«Приоритеты мы определяем, исходя из двух вещей. Во-первых, емкость рынка — те потенциальные средства, которые наши клиенты могут оставить в наших будущих каналах. Во-вторых, частотность: нам важно, чтобы это была потребность, по которой человек будет часто обращаться к провайдеру», — отмечает Завадский. По его словам, при расширении своей экосистемы Сбербанк либо сразу покупает большую долю в какой-либо компании и входит в ее совет директоров, либо занимается венчурными инвестициями.

В Сбербанке считают, что синергия поможет участникам экосистемы эффективнее разрабатывать и предлагать новые продукты для клиентов. «В экосистему будут входить как дочерние компании банка, так и независимые от него партнеры. Наша цель — покрыть все основные потребности: и физических лиц, и корпоративных клиентов», — рассказали Bloomchain  в пресс-службе Сбербанка.

экосистема сбера
Экосистема Сбербанка. Слайд из презентации банка

Банк ожидает серьезного экономического эффекта от вложений в компании, которые стали частью экосистемы. По словам первого зампреда правления Сбербанка Льва Хасиса, к концу прошлого года доля небанковских продуктов в выручке Сбербанка не превышала 3%.

«Наша цель — существенно увеличить эту долю. Достичь этого можно, сделав сервисы такими же привлекательными, как и банковские. Люди в своем мобильном устройстве должны получать как можно больше сервисов, 24 часа в сутки», — говорил Хасис.

Однако интерес для банка представляет не только лояльность «физиков», но и крупные b2b-контракты. К примеру, Сбербанк планирует заработать на системе биометрической идентификации, созданной компанией VisionLab, а также на облачной платформе SberCloud, разработанной вместе с системным интегратором «Ай-теко». В Сбербанке полагают, что объем экономики такого проекта, как крупная национальная экосистема, к 2025 году может составить 65 трлн рублей, то есть 27% выручки всех российских компаний.

Роль экосистемы в поддержании конкурентоспособности Сбербанка
Роль экосистемы в поддержании конкурентоспособности Сбербанка. Слайд из презентации Сбербанка

Ни о своих расходах, связанных с участием в непрофильных проектах, ни о предполагаемых затратах в Сбербанке не рассказывают. Однако, как полагают некоторые эксперты, построение экосистемы со множеством небанковских продуктов — неизбежный этап развития для такой крупной компании.

Не Сбербанком единым

Собственную экосистему на протяжении нескольких лет выстраивают и в крупнейшем российском необанке — «Тинькофф банке». Задачи те же: сопровождать своего клиента повсюду и предоставлять ему возможность совершить практически любое действие при помощи продуктов, созданных или приобретенных банком.

экосистема сбера и тинькофф

Председатель правления «Тинькофф Банка» Оливер Хьюз отмечал, что банк строит финансовую экосистему для того, чтобы «выжить и процветать через пять-семь лет».

По словам Хьюза, банк не может существовать в определенной нише, ему «нужен масштаб».

«Тинькофф банк» работает без физических офисов, поэтому развитие его экосистемы прежде всего связано с увеличением количества услуг на сайт и в мобильном приложении. Помимо классических продуктов, в экосистему банка входят и непрофильные сервисы, которые позволяют, например, приобрести недвижимость или забронировать столик в ресторане. Помогают в этом не только собственные продукты, ориентированные прежде всего на физических лиц, но и более 120 партнерских программ, предоставляющие скидки предпринимателям.

Экосистема "Тинькофф банка"
Экосистема «Тинькофф банка». Источник: презентация банка

Работа по развитию экосистемы приносит результаты: согласно отчету банка за 2018 год, не связанные с кредитованием направления деятельности принесли ему 30% от общей выручки, то есть около 11 млрд рублей. По словам Хьюза, финансовыми и лайфстайл-услугами, которые предлагает экосистема «Тинькофф банка», пользуются более 8 млн клиентов.

Цифровизация без трансформации

В гонку экосистем вступают и другие российские банки. «Альфа-банк», крупнейший частный банк страны, предлагает широкий спектр услуг, которые можно получить через удаленные цифровые каналы: кредитование, страхование, покупка недвижимости и т.д. В основном это продукты собственной разработки, но иногда «Альфа-банк» покупает готовые продукты для интеграции в свою экосистему — например, сервис для оплаты с мобильных устройств PayMe.

В начале апреля «Альфа-банк» представил стратегию развития на ближайшие три года, которая предполагает цифровизацию бизнеса. Банк намерен сделать смартфон центром взаимодействия с клиентами.

Как отметил главный управляющий директор «Альфа-банка» Владимир Верхошинский, «клиент без смартфона — потенциально не наш клиент».

Также банк планирует по возможности отказаться от использования бумаги: например, использовать для решения некоторых задач биометрию или электронную цифровую подпись.

При этом, по словам Верхошинского, речи о полноценной трансформации «Альфа-банка» в экосистему не идет. Он заявил, что банк продолжит развивать проекты с лидерами различных отраслей и внутри холдинга «Альфа-групп», однако назвал это «взаимовыгодным, практичным партнерством», а не развитием экосистемы.

«Альфа» — крупнейший частный банк страны с тридцатилетней историей, мы не экосистема и не IT-компания, мы — банк», — заявил Верхошинский.

В конце января этого года в некоторых СМИ появились сообщения о том, что созданием собственной экосистемы решил заняться ВТБ. Основанием для таких утверждений послужил контракт на 158 млн рублей, размещенный на портале госзакупок. Однако затем глава банка Андрей Костин опроверг возможную трансформацию ВТБ в экосистему. Он заявил, что ВТБ, в отличие от Сбербанка, сосредоточится на финансовых инструментах.

Олигополия экосистем

Развитие банковских экосистем может серьезно изменить положение дел в банковской сфере в ближайшем будущем. По оценкам председателя правления «Тинькофф банка» Оливера Хьюза, они смогут существовать и развиваться, если будут иметь по 10-20 млн клиентов. Скорее всего, это будет означать, что рынок поделят между собой несколько крупных экосистем. По словам Хьюза, именно они, а не банки в традиционном понимании этого слова, будут конкурировать между собой; причем произойдет это уже через 5-7 лет.

В условиях концентрации капитала на российском банковском рынке, небольшие игроки вряд ли получат возможность вмешаться в борьбу и занять существенную долю на рынке. Даже председатель Центробанка Эльвира Набиуллина признала, что платформенные решения и построение экосистем требуют крупных инвестиций, а это под силу только крупным участникам рынка.

В случае такого развития событий будущее маленьких банков оказывается под вопросом. Возможно, некоторые из них сохранят ограниченный функционал: например, по обслуживанию отдельных крупных клиентов. Говорить о какой-то серьезной конкуренции с их стороны по отношению к крупным банкам вряд ли придется.

По мнению Олега Тинькова, будущее банковского рынка России будет определять тройка крупнейших экосистем. Главными претендентами на вхождение в нее он назвал «Тинькофф банк», а также Сбербанк и «Альфа-банк».

сервисы яндекса
Сервисы «Яндекса»

По мнению Тинькова, еще одним крупным игроком на рынке экосистем может стать «Яндекс». Крупнейшая российская IT-компания тоже активно развивает свою экосистему, в которую сейчас входят несколько десятков самых разных сервисов: от облачных хранилищ до каршеринга и доставки еды. В сторону рынка финансовых услуг в «Яндексе» начали смотреть еще в начале 2000-х годов, создав сервис «Яндекс. Деньги». Однако в компании решили не становиться самостоятельным игроком, а заключить партнерское соглашение со Сбербанком.  

В 2012 году «Яндекс» и Сбербанк поделили между собой акции «Яндекс. Денег», которые к настоящему моменту стали самым популярным среди россиян сервисом по переводу электронных денег.  В августе 2017 года компании запустили еще один крупный совместный проект — маркетплейс «Беру».

«Сервис «Яндекс.Деньги» за годы совместного владения вырос как по операционным, так и по финансовым метрикам. В отношении «Беру» мы рассчитываем даже на больший успех», — отметили в пресс-службе Сбербанка.

экосистема яндекса

Тесное партнерство компаний породило слухи об их еще большем сближении: в октябре прошлого года появилась информация о том, что Сбербанк намерен купить не менее 30% акций «Яндекса» и получить право вето по ключевым вопросам.

Подобная сделка могла бы привести к появлению в России технологического супергиганта и определить развитие национального рынка на годы вперед.

После нервной реакции рынка на эти новости стороны поспешили выступить с опровержениями. В то же время, нельзя с уверенностью говорить о том, что в России со временем не появится экосистема, способная претендовать на роль монополиста на рынке финансовых услуг. Интересно, что вскоре после ситуации с «Яндексом» Сбербанк решил купить долю в Rambler Group.

Болезненный переход

О том, что банки могут проиграть конкуренцию крупным IT-компаниям вроде Facebook или Amazon, которые все активнее проникают в сферу финансовых услуг, еще два года назад заявила консалтинговая компания McKinsey.

По данным KPMG, уже в течение ближайших десяти лет банки, которые не будут уделять достаточного внимания развитию своих технологических платформ, могут потерять большое количество клиентов. «Call-центры, отделения, многочисленные сотрудники, целые слои вспомогательных подразделений — все это уйдет. И такой переход может стать весьма болезненным», — говорится в докладе компании.

банки
Источник: KPMG

Складывается парадоксальная ситуация, при которой банкам, на чью «территорию» заходят конкуренты из e-commerce и IT, приходится уходить в нетрадиционные для себя сферы. Это может говорить о том, что они не видят другого выхода, кроме как вкладываться в развитие дополнительных и, как правило, непрофильных сервисов.